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多年來，半導體業者理所當然地對少數幾家大型電子廠商客戶付出較多努力，以尋求能取得高銷售量終端產品的設計案、賣出大量晶片；雖然透過貼近服務客戶策略贏得的大筆生意仍是半導體業者重要的獲利來源，也有越來越多晶片業者開始把更多資源投入在銷售產品給採購量不那麼大的小型客戶。
擁有大客戶當然很好，根據市場研究機構Gartner的最新報告，全球前百大半導體買主對整體晶片產業營收的貢獻度達70%，光是前十大半導體買主就佔據整體晶片採購支出的40%。人人都希望能贏得Apple或Samsung的產品設計案，因為那意味著一筆價值數百萬美元的生意；但Gartner估計全球晶片買主超過16萬5,000家，所以前百大買主雖貢獻整體晶片營收的七成，另外三成、也就是一年價值約3.4億美元的市場也不容忽視。

Gartner的統計數據顯示，小型企業與新創公司的2014年晶片採購支出金額總計為783億美元；不令人意外地，中國是這類小型客戶成長最快的區域，去年來自中國的小型客戶與新創公司總共採購了149億美元的晶片。

因此Gartner分析師Masatsune Yamaji認為，晶片業者除了必須繼續尋求來自大型電子廠商的大筆訂單，也別錯過來自較小電子廠商或是新創公司的生意，這有助於穩定營收。

Yamaji指出，許多大型電子廠商──包括Sony、Acer、Sharp與Nokia──在過去數年來紛紛減少半導體採購；不過還是有其他半導體大買主，包括HP、Dell與Cisco，維持穩定的採購金額；他在接受EE Times美國版編輯訪問時表示：「那些能在小型客戶市場成功經營的晶片業者，能維持其業務基礎與獲利穩定。」

「在小型客戶市場，晶片業者不必擔心丟掉某個特定客戶的訂單；」Yamaji 補充指出：「如果他們只仰賴大客戶，甚至是Samsung或Apple，還是得擔心未來──沒有一家公司能永遠增加半導體採購量。」例如Samsung雖然是2014年的全球第一大晶片買家，其該年度的晶片採購量只比2013年增加5%左右。

「我強烈建議晶片供應商思考如何在小型客戶市場擴展更大版圖，」Yamaji表示：「小型客戶市場的規模足夠讓晶片業者們的生意維持穩定。」

當然，銷售晶片給小公司的策略會與對待大客戶的方式不同；半導體業者負責目標大客戶的通常是高階主管團隊，他們較擅長與那些現有客戶維持關係，而很少有晶片業者能負擔得起針對小型客戶與新創公司所需的人力密集、高度客製化服務。Yamaji指出，這時候需要的是代理商與線上銷售管道的支援。

「傳統上，半導體業者的行銷是非常線性的；」Atmel企業行銷副總裁Sander Arts 表示：「當我有一款產品，我會去找我認識的人推銷，我會解釋給他聽為何該買我們的新產品。但是現在，我們得嘗試與我們不認識，他們也不認識我們的新對象交談。」

他指出，有越來越多非傳統電子業者浮上檯面，例如可穿戴式裝置供應商，他們甚至不知道該怎麼開始尋找產品所需的半導體元件：「比起把業務人員送上飛機去見大客戶，這是完全不同的局面。」

Atmel是少數幾家率先拓展潛力小型客戶的歐美半導體廠商之一，Gartner的Yamaji表示，那少數幾家晶片廠商還包括TI、ADI、Linear與ST等等；他們在過去三到五年間已經體認到小型客戶市場的重要性，並開始利用數位行銷、線上資源等策略，來服務小型客戶。

Arts表示，Atmel從三年前他加入時，就開始鎖定小型業者與新創公司；他指出，Gartner先前曾預測，到2017年將有五成物聯網(IoT)產品，將是來自成立不到三年的新公司：「擁有利用數位行銷前進並鎖定長尾市場的能力，會是很大的商機。」

除了線上行銷以及其他數位活動，Atmel也透過舉辦巡迴講座的方式，以面對面的教育訓練課程接觸小型客戶與新創公司；Arts表示：「我們類比、數位方式雙管齊下。」

綜觀整個半導體產業，有越來越多供應商開始尋求來自小型客戶的價值，不過Yamaji表示，日本與亞洲半導體業者在這方面的腳步，可能會稍微落後其歐美競爭對手：「它們還沒準備好耕耘小型客戶市場。」

Art則表示他看到全球性的進展：「我發現有越來越多人想要在這個特殊領域大步前進，這是讓人讚賞的，因為這正是產業界需要的力量。」

編譯：Judith Cheng

(參考原文： Chip Firms Target Smaller Customers，by Dylan McGrath)

Source:Gartner and 電子工程專輯